城会玩!社会化营销背后的情感体验

平台:微信、腾讯视频

美国红橡大自然家居
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一、案例背景

每逢营销节点,大字报式的营销海报和吆喝式视频总在挑战我们的忍耐底线。然而这种形式的狂欢看起来更像是“食之无味弃之可惜”的鸡肋。想想,用户真正要的是什么,营销活动背后的目的是什么••••••基于这个洞察,微谱创意团队为大自然地板策划拍摄了一支短视频——《野性的诱惑》。希望通过这支视频,加深用户对品牌及产品的印象,为即将到来促销节点——本色印“橡”大自然地板美国风尚地板节第3季加大声量,为用户打造大自然地板家居新体验。

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二、作品亮点

1)诙谐搞笑,轻松科普

视频采用“飞碟说”的风格,结合了网络流行用语,以幽默诙谐的风格梳理美国红橡的前世今生,进行视频化科普解说。强烈的故事叙事,使品牌具备自传播力,形成传播口碑。

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2)强化“科普”标签,欢乐涨姿势

视频出品精良,细节用心。趣味十足的文案搭配科普腔配音,营造了一种和谐的反差萌。而其中多处出现的插画,带有产品历史源头文艺复兴时期(查理二世)浓厚的享乐主义色彩,人物繁复的服饰,夸张的家装风格,雕刻出无与伦比的质感,提升受众的感官体验。通过对背景的刻画,让产品刻下历史烙印,加强故事的历史感和“科普知识”标签,带受众欢乐涨姿势,让品牌和产品更有人文气息。

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3)人格化,赋予品牌温度

随着社会化媒体的出现,“人格化”营销大放光彩。它冲破了各种壁垒,改变了一直以来品牌主躲在媒介背后的形态,把品牌主推到台前,直接和消费者进行零距离对话。在这支短视频中,把红橡地板“人格化”,化身为“人类的好基友”、“皇室保护者”。原本冷冰冰的产品,有了社交的属性,可以直接与目标受众进行情感沟通,这样的互动形式提升了用户的情感体验,让用户感受到品牌沟通的诚意,不是赤裸裸地推销产品,而是在共同创造某种情感共鸣。通过“人格化”不仅展现了产品“高端”“大气”的特点,也让用户感知到品牌的温度。

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4)多渠道排兵布阵,效果叠加

为传播效果最大化,微谱创意团队同时启用多渠道进行宣传,充分运用了网络广告、公关宣传等多种渠道。微博上,在[大自然家居官方微博]上设置banner图,搭建专题页,发起话题,为活动炒热氛围,联手微博大V[最佳热门搜罗]、[全球潮流时尚家居]、[时尚家居设计Tony]等进行宣传造势;在垂直论坛、社区频道上,大力发帖推广,如百度论坛、西祠胡同、豆瓣论坛、京华论坛、天涯论坛、凤凰论坛、新浪装修家居网论坛、麻辣论坛、猫扑论坛、搜狐社区、太平洋家居网等平台;在微信公众号方面,选取大号KOL进行软文投放,如[创意家居DIY]、[家居品味]、[完美家居生活]、[家居设计观察]、[家居生活指南]、[全球家居汇]等。通过天衣无缝的布阵,该作品视频在主流视频网站得到了较好的曝光。

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三、作品效果

在本色印“橡”大自然地板美国风尚地板节第3季前夕推出的这支视频,通过对大自然红橡木进行趣解,用时下火爆的“飞碟说”解说风格,搭配新潮的二维动画,从红橡木的历史文化说到现代的地板应用,让用户在会心一笑时,接收产品和品牌活动信息,这一创新的尝试让大自然地板获取了大众的关注,品牌重要活动——本色印“橡”大自然地板美国风尚地板节第3季成为当时讨论的焦点。              

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