中秋养生月饼:为TA带去节日的关怀

平台:微信

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案例背景

1.项目性质:

华润三九集团旗下颗粒事业部的公众号——三九本草悟,定位为“一个值得消费者信赖的中医养生服务平台” 。在平台的打造上,三九本草悟一直致力于为消费者带来更多中医养生的知识,成为消费者靠谱的健康管家。


2.项目需求:

中秋是一个团圆温馨的节日,每个品牌的输出都离不开团圆的主题。怎么才能在众多品牌中脱颖而出?微谱团队为三九策划了一个既符合三九定位又能与节日无违和结合的创意点——三九养生月饼。在满屏的空泛情怀之中,以“关怀+出其不意”的清奇姿势获得消费者的高度关注。


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3.洞察:揭穿当下“朋克养生”的伪装,来一波真挚实用的关怀

时下年轻人群体流行“朋克养生”,啤酒泡枸杞、熬夜敷面膜等,其实都是一种面对压力需要释放自我的自嘲方式。三九本草悟这次《中秋月圆,TA还好吗?》的养生月饼送关怀创意H5,就用温柔的方式撕开这些伪装,用真挚实用的中医养生知识关怀每一个在城市中为打拼熬坏身体的各色人群。


项目详情/亮点

1.画面清新,细节处理巧妙

H5主色调采用渐变的蓝色、黄色以及本草绿色,插画整体风格简洁清新,观感舒适。画面中,不仅结合了中秋的玉兔、月亮,还有三九本草悟的项目元素——养生月饼、中草药等。而整体插画之中,中药采用了实物图展示,让用户对这些药材有更直观准确的认知。


2.主题引人入胜,引起联想

这个H5的主题为《中秋月圆,TA还好吗?》,指向模糊的问句引发用户的联想,产生强烈的点击欲望。H5最后的转发是对朋友真切的关怀和问候,这个主题也可以说是整个H5内容的高度提炼。


3.内容扎心而温暖,洞察时下年轻人状态

《中秋月圆,TA还好吗?》H5的逻辑为:时下年轻人不良生活习惯的现象→选择朋友正经历的困扰→为TA制作对症的养生月饼→制好的月饼和祝福语→分享给朋友。


从内容上看,三餐外卖至胃“残”,长久熬夜成失眠,无辣不欢肝火盛等描述风趣而又贴合社会年轻人的现状,有点唏嘘,有点扎心,让人看到的时候不禁会心一笑,也容易引发用户的自主转发。


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从病症困扰到展现对症的中药,过渡自然,符合逻辑。每味中药都有精简的介绍,有助于用户直观针对地学习中药知识。最后把一句关怀的话语,以及做好的“养生月饼”分享给这个中秋你想要关心的人,即可参与抽奖,中奖者可获得精美礼品。抽奖的互动设置,也增加了互动的参与性和转发量。


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案例总结

《中秋月圆,TA还好吗?》H5给用户呈现温馨有趣的画面和交互,引起良好的反响。用户的参与热情度较高,纷纷把这份亲手制作的独特关怀转发给关心的朋友。三九本草悟在这次品牌传播中也很好地传达了“一个值得消费者信赖的中医养生服务平台”的定位。

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