真鲜花新品主题推广

平台:微信

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项目背景:

创立于1994年的澳雪国际,二十多年来秉持“天然护理、健康肌肤”的理念,一直专注于个人护理用品领域,产品涉及沐浴露、洗护发用品、牙膏、牙刷、洗衣液等,发展成为品牌众多,产品规划齐全的新型日化企业。从2017年开始,澳雪与微谱团队合作。“真鲜花沐浴露”新品上市之际,其微信平台搭建不完善,缺乏原创品牌内容,难以对新品推广和品牌形象的塑造产生积极作用。为迅速打响新品知名度,微谱团队围绕“真鲜花沐浴露”为澳雪策划了整套新品推广主题活动。


项目需求:

“真鲜花沐浴露”的新品推广,在线传播,增加曝光,提高影响力,获得用户认可。


洞察:创意“风眼”+多种表现形式,加深“真鲜花”印象

根据澳雪新品“真鲜花”的关键元素,微谱团队结合微谱创意风车理论,充分运用文案、平面、视频、技术等多种表现形式,以具象化的联想让消费者对品牌产生情感层面的联系,层层加深受众对“真鲜花”的印象,提升对品牌的认同感。微谱团队从多种角度挖掘产品亮点,提炼出“澳雪有花招”的新品传播主题,再从主题和品牌调性去做具体延伸,利用多样创新营销手段落实一整套新品营销方案,将新品带到受众身边!


项目详情:

在变幻莫测的市场环境中,无论是品牌营销还是新品推广,一切有效的营销活动都有规律可寻,文案、平面、视频、技术这四要素构成了作为当今主要传播形式,为本次新品推广活动提供了灵感。澳雪新品推广整体规划分成:造势期、升温期、爆发期,按照推广时间和推广背景确定每个阶段的表现形式(文案、平面、视频、技术),在核心主题“澳雪有花招”下展开新品整合传播活动。


 1、造势期:设置悬念,引人关注

形象 前期的工作重心在于吸引消费者的注意力,如何才能让消费者记住一款全新问世的新品呢?

营销的本质在于沟通,好的故事加成熟的叙事方式便是一种直接高效的交流方式。当然在这一环中,除了内容,还需要更丰富的包装来塑造新品的形象。基于这一分析,微谱团队结合微谱创意风车理论,借用征服朋友圈的H5形式去讲一个令人动容的故事。


这支H5以#99次真相#为主题,由一个女孩的视角,呈现一个美丽的误会,以悬念设置激发目标受众好奇心,刺激用户的情绪,制造代入感,从而令用户有一种似曾相识的熟悉感,再通过情节的发展和推进自然而然带出产品,令新品的出场显得自然有趣。


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2、升温期:加深印象,提升认同感

有了前期的铺垫,接着开展一波连贯的强势攻势,反复出现叠加印象,打造品牌、新品在受众心中的专属标签。


 热点营销

每一年的春节都会诞生无数刷屏广告,各大品牌铆足了干劲,想要从千军万马中脱颖而出。在2018年春节期间,“真鲜花沐浴露”新品推广的主线亦围绕春节热点开展,通过参与热点,提升品牌好感度,提升对新品的信赖度。 


①见招拆招 

春节期间来自三姑六婆的“问候”已然令众人避无可避,微谱团队策划了一则长图文,为受众奉上急需的春节自救终极指南#见招拆招#,机智应对三姑六婆的“灵魂拷问”。


长图文就像一面镜子,照出春节期间大部分人和“三姑六婆”之间的那些事,画风魔性、文风诙谐,从各种热点中脱颖而出,打开画卷,多少都能找到自己的影子,看完不禁含泪转发:这不就是我嘛,一定要分享给我的小伙伴! 


②招财进宝

春节期间,除了接受亲戚的“问候”,我们也会需要主动发送“问候”。因而,微谱团队策划了名为#招财进宝#的语音红包活动,联系此前的情感营销,送上实质性礼物,物质和精神相结合,才能令受众感受到品牌、新品的真诚。 


③家有一招

过年,还要有年花。每个家,都有一种独特的过年味。微谱团队结合“真鲜花沐浴露”的产品特性,在H5中植入产品的5种香型,极大曝光新品,强调新品的特性。而年花是个有情感记忆的词,唤起了大家的参与热情,实现朋友圈的刷屏传播。


3、爆发期:加强情感联络,获取信任感

热点营销 

①短视频#劳动最光荣 沐浴最舒服#

爆款的诞生,通常与踩准了某种情绪有关。而劳动节中的关键字眼“劳动”让人又爱又恨,联结着一种复杂的情绪。在深入挖掘节日背后的社会现象后,微谱团队发现,从某种程度上来说“劳动”意味着消耗,无论是脑力还是体力,都会令人产生一种疲惫感,而一味用千篇一律的平面海报宣扬“劳动最光荣”,已经让叛逆的一代产生了怀疑。因而,微谱团队决定另辟蹊径,用漫画+视频组合的形式,花样抢镜。


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②个性H5#真鲜花大冒险#

爱情是人类永恒的主题。在中国传统情人节七夕之际,澳雪彻彻底底地玩了一把浪漫与心跳。结合当下流行的土味情话,以七夕“表白”为切入点,用唯美的手绘风格,为不同性别、不同类型的用户准备了10套表白的情话,而这些情话又与澳雪这次推出的产品特点相关联,整体逻辑可谓独具匠心,环环相扣。录音表白的互动,贴合节日涵义,“真心话大冒险”的主题既好玩又带点刺激,增加了H5的传播性。


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创意传播 

随着创作平台和交流生态的不断优化升级,“智能+互动”成为移动营销新引力。“内容为王”依旧适用于现代传播,但以内容为契机的相互交流,更易形成口碑爆发,致使用户从围观到参与的积极转变。基于这一点,微谱团队通过系列短视频和创意H5对品牌声量进行集中打造。有趣而简单的交互,可在短时间内形成病毒传播,对新品的知名度也起到正向的作用。  


①短视频#不刺激,真鲜花#

短视频以一只放大镜由上自下,放大“真鲜花沐浴露”,在这一过程中,瓶身逐渐浮现出一个唯美的画面,以插画表现了鲜花采集到萃取的全程,最后出现一张产品海报,海报上的主标题“不刺激,真鲜花”既呼应了视频采集鲜花的内容,又点名了产品的特点。  


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②短视频#不真不带感#

这一支短视频则结合了社会热点,从设计师遭受老板或者甲方的无情蹂躏切入,以诙谐的方式传递“真鲜花”的概念。


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③创意三维H5#真鲜花•梦工场#

采用创新的3D技术,打造一个“澳雪小人”在产品制作中各个环节的工作状态,在“沐浴露瓶”中展现真鲜花沐浴露是如何制成的——采摘花瓣、鲜花萃取、车间加工,将产品的各个工艺流程一一呈现在用户面前。可爱呆萌的画风,简单的用户互动,最后衔接到抽奖环节,增加了H5的传播,达到很好的品牌推广效果。


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4、优化自媒体平台

优化微信平台 

微信是当今最贴近消费群体的信息媒介,品牌影响直接,在销售转化与渠道整合有良好契机。

而微谱团队分析了澳雪国际公众号之后发现平台存在的问题仍较突出:

  1. 平台基础搭建不太完善,自动回复,在线服务等功能缺乏,影响推广吸粉;

  2. 视觉内容零散,影响粉丝留存;

  3. 推广主线模糊,影响品牌形象和新品营销。

而在颜值即正义的今天,新媒体传播不仅仅重情感,颜值包装也尤为重要。微谱团队针对澳雪国际公众号现存的问题,提出了个性解决方案。在这一系列大动作中,会员功能对电商来说意义非凡。微谱团队为澳雪国际开发了会员卡功能,会员卡可进行多种积分活动,刺激用户积极互动,增加活跃度。通过平台重建,完善各栏目,提升品牌形象,助力新品“真鲜花沐浴露”的推广。


项目总结:

澳雪真鲜花系列新品推广,紧紧围绕微谱创意风车理论,以多样的呈现方式引发消费者的关注,给用户带来美好的体验感,在消费者心中深深植入“真鲜花”的概念,提升了新品的知名度及品牌的美誉度,也为澳雪国际在业界造足声势。



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