爱护微信年度运营

平台:微信

品牌案例-全案运营
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项目背景

行业:婴儿洗护用品行业竞争激烈,品牌推广需求大

随着二孩政策的彻底开放,中国婴儿用品市场前景被看好,但是竞争也在不断升级。婴儿洗护用品行业一向存在着激烈的竞争,国内市场爱护面临着诸如强生、Aveeno、嗳呵等国际一线品牌这些强劲对手,同时,婴儿洗护用品行业也存在着产品同质化现象,因此,凸显品牌的竞争差异点,推广品牌个性和理念尤为重要。而且据调查,配方温和、纯天然原料、良好口碑是婴儿用品消费者选择产品的首要标准。因此“爱护”在激烈的竞争中如何突出重围,急需进一步的品牌推广,建立更好的品牌知名度和更好的口碑。


自身:安全是爱护的品牌定位,爱护微媒体平台有优化需求

成立于2003年的爱护公司,旗下拥有“爱护”、“幼妙”两大品牌。作为最早成长起来的专注于婴儿洗护用品研发和生产的企业之一,“爱护”现已成为国内领先的婴儿洗护用品专业品牌,并在印度、马尔代夫、菲律宾、新加坡、巴基斯坦、越南、尼日利亚和南非等三十多个国家获得客户和顾客的青睐。2015年度荣获CBME AWARDS中国孕婴童产业奖——最佳洗护品牌。其产品包括洗衣液、皮肤清洁、湿巾、爽身粉、润肤乳霜等200多个单品,天然、健康、安全是其主要品牌形象。

通过分析爱护的微媒体阵营,我们发现,爱护微信公众号基于消费用户服务,为广大妈妈群体提供更多品牌内容信息,在2016年,品牌升级包装,签约大S作为品牌代言人,恰逢微信平台新搬迁,粉丝基数与活跃度不高。且品牌升级包装,系列产品多,缺乏传播主线。


洞察:安全放心笑容 

根据爱护“安全”这个品牌定位出发,微谱团队将这个词进一步延伸、具象化,推出三个关键词:“安全放心 笑容”,从消费者的情感诉求出发,爱护更人性化地关注婴儿的健康,而获得宝宝笑容,便是舒适生活的反馈,通过具象化的联想让消费者对品牌的记忆打上情感烙印。然后由此推出年度策划主线“爱护笑容成长”,围绕这个主题和品牌调性,策划一整套品牌整合营销方案。

项目详情

1、整体推广规划

2016年爱护年度三个季度的微信推广整体规划分成:产品季、活动季和促销季,按照推广时间和推广背景确定每个季度的核心主题,在核心主题下展开品牌整合传播活动。


第一季:产品季

核心主题:大王带你来巡山

推广背景:爱护植物配方新产品全面上市。

推广时间:4-6月

作为新品上市推广,无论从哪个角度切入,挖掘产品卖点尤为关键。微谱团队根据大S的明星属性,在“美容大王”“女王大人”中提炼关键“大王”,以产品的“植物”、“天然”、“功效型”作为诉求点切入,深入挖掘每一个天然生产原料的功效,塑造一个阶段性主题《大王来巡山》,此名与时下热曲《大王叫我来巡山》相近,朗朗上口,耳熟能详。以爱护代言人大S的名义讲解,大王巡山采摘植物为故事设定,虚构二次元的“爱护山”,每一期讲述一个有趣的植物小故事,采用科普在前,广告在后的策略,以通俗易懂的方式,引入爱护产品配方的科学,表达爱护生产原料绿色、健康、温和等特点,使产品特点深入人心。

每期活动通过在线互动、问卷抽奖、答题活动的方式二次加深用户对产品卖点的印象,并自发传播朋友圈,提高参与度。综合妈妈网,自媒体,自有渠道的资源共推,直击妈妈人群,传播品牌形象,给微信公众账号引流,扩大品牌和产品的影响力。 

效果:粉丝参与度高,重复浏览率达到80%,每期发布前后增粉达1500+,用户评论反馈活跃,为会员卡上线,及其他活动做有效宣传。


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第二季:活动季

核心主题:放心一夏

推广背景:蚊子很讨厌!出汗不舒服!担心?但,夏天必须躁起来,爱护与你和宝宝一起放心玩耍一整夏!

推广时间:7-9月

每一届的奥运会作为全球瞩目的顶级体育赛事,如此受人关注,令人为之狂热不仅吸引着所有人的关注,也成为品牌争相借势的对象。在2016年里约奥运会期间,本季主题推广以奥运为主线,为品牌助推,主打“爱护宝宝运动会表情秀”活动,推出奥运表情DIY H5,设立互动栏目为辅助,为下一季促销做铺垫。


1)通过设计一系列卡通运动场景,用户上传宝宝照片,可获得宝宝专属的运动场景表情包,具有互动性和趣味性。通过分享好友或朋友圈解锁更多表情包的方式,带来可观的二次、三次分享参与用户,形成用户群体的矩阵传播,从而使爱护品牌得到快速而广泛的推广。

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2)活动同步推出“爱护宝宝运动会表情秀邀你来战”,让粉丝上传表情包作品并参与投票,使活动具有竞争性和互动性,提高用户的参与度,通过设立活动图文专栏,并精准投放目标群体非常集中的妈妈网论坛和妈妈网微信红人,进一步扩散“爱护宝宝运动会”的影响力,外围引流粉丝参与,从而提高爱护品牌的知名度和曝光率。


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3)传播效果: 本次投票活动总共吸引了2.5w+人参与,活动上线后短短一周时间,公众号粉丝剧增,从1.8w+增长到3.2w+。



第三季:促销季

核心主题:星级狂欢

推广背景:爱护年底狂欢促销。

推广时间:10-12月

临近年底,越来越多的商家通过促销方式来吸引消费者购买更多产品,提高产品销量,在吸引消费者进行消费的同时更巩固其在消费者心目中的品牌忠诚度。因此,这一季的主题以促销为主线,通过一系列线上线下联动的互动活动吸引粉丝关注,提高品牌的知名度和美誉度。


1)活动预热,发布爱护小奶罐爆爆乐&刮刮乐

线上线下联动推出爱护小奶罐爆爆乐&刮刮乐。推出以点击山羊制作小奶罐为形式的通关游戏,具有趣味性。为引导分享设立利益点,每人每天有3次参与机会,分享到朋友圈可额外获得3次参与机会,带来可观的二次、三次分享参与用户。同时,通过在线下门店地推,引流线下客户。


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2)发布爱护答谢礼,引爆粉丝参与

促销季前期的爆爆乐&刮刮乐活动,为后期年终爱护答谢礼的发布做了铺垫,使粉丝参与度在爱护答谢礼活动达到巅峰。发布形式新颖、视觉效果温馨的爱护2016年年度总结H5,加入抽奖互动活动,吸引大量粉丝参与互动活动参与量高、吸粉效果明显。


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3)传播效果

小奶罐爆爆乐活动成功宣传了山羊奶制品,上线一天即有2568人参与,推送互动火爆,有多达40多条留言。



2、日常运营

为适应整体的推广方向,微谱团队对爱护的栏目规划做了系统的设计。使品牌内容更规整,传播更具凝聚力。同时集中产品信息,使平台更具价值和传播性。提升服务体验,更加便捷、及时、有效。


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3、主题活动

对于商家来说,节日和热点时间是值得把握的好商机。节日的主题活动,一直以来都是吸粉的好时段,因为这些时候最能刺激大家的购买欲望,最能引起大家关注。因此微谱团队在2016年为爱护策划一系列主题活动,把爱护的产品理念植入节日中。


1)父亲节:爱护 “最佳爸爸证”

DIY证件H5以假乱真,整蛊之余又很走心地给父亲送别样的心意,虽是无奖活动,却因趣味而自来粉丝。


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2)大S生二胎

在爱护代言人大S即将生二胎之际,通过推出弹幕H5,用弹幕给大S送祝福语,具有互动性,且话题吸引目标消费者。明星资源配合推广,成功捕获消费者眼球,也为爱护品牌做了正面的宣传。


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3)中秋节:DIY中秋贺卡

在节日来临之际,为之际和亲朋好友送上祝福是最好的感激和感谢,微谱抓住这一用户诉求,在中秋节期间推出DIY中秋贺卡,用户关注后可DIY图片、文字、语音,制作个性化贺卡,对亲友传播祝福,同时也增加爱护品牌美誉度。活动期间,参与制作贺卡人数达到1986人,共新增粉丝400人。


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4、功能搭建

在技术开发方面,微谱团队为爱护搭建了微官网、电子书架、会员卡等一系列功能。


1)微官网


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2)电子书架

官网与电子书架相结合,方便用户了解品牌,方便查阅产品资讯,随时随地可以看到品牌的精华内容。


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3)会员卡

会员卡作为品牌与用户持续互动的载体,通过日常的签到、分享、续签积分,以及活动的激励,吸引了近万名用户注册,也培养了不少持续活跃度高的粉丝。


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5、其他创意内容


1)宝宝安全手册


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2)爱护表情包


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3)海报


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 4)视频

作为爱护的受众主体——妈妈,她们或许要工作、要做家务还要兼顾孩子的成长,忙碌的生活已经让她们“听不清”孩子的真实诉求。本项目以孩子为表现主体,试从平常母亲认为孩子的“捣蛋”行为入手,用有趣的表现方式演绎视频,展现孩子真实的“捣蛋”意图,通过反差的结局提醒母亲应更多地关注孩子,陪伴孩子。                   

项目总结

采用多样的呈现方式,富有创意、原创性强、内容优质、互动性强、独具品牌魅力,给用户带来不错的体验,吸引了不少新用户参与及老用户重复参与,奠定了粉丝基数。在微信、妈妈网、天猫等渠道全面的线上推广收到预期效果,提高了品牌的知名度和美誉度,使品牌“天然、健康、安全”的品牌形象深入人心。

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